近日，为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，北京市市场监督管理局对《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》公开征求意见，引起了社会各界的广泛热议。
在此背景下，6月27日，由北京日报社主办的“共议《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（简称《征求意见稿》） 共促消费者权益保护”座谈会，邀请北京市场监管部门、消保组织、相关企业的代表与行业专家共聚一堂，就直播带货合规问题进行了深入研讨。
座谈会上，北京市消费者协会秘书长杨晓军公布的一组直播带货调查数据显示，商品质量问题和虚假宣传成为直播带货的两大焦点问题。而诸如“打着灵丹妙药的幌子，买回来却是压缩糖果”“价值几块钱的冷加工糕点类产品，号称吃完就可以抑制肿瘤、调节血脂”等保健品直播带货投诉实例，更是引发在场嘉宾对于治理保健品直播乱象以及“三品一械”直播的激烈讨论。为直播带货行业“立规矩”，加强对直播带货的规范管理至关重要。
《征求意见稿》推动平台加强管理
近年来，直播带货持续发展，对便利群众消费、促进灵活就业具有重要意义，但同时也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、侵害消费者合法权益等问题，制约了行业健康发展，影响了网络市场秩序。
北京市市场监督管理局网络交易监督管理处相关负责人在座谈会上表示，此次《征求意见稿》共四章31条，明确了直播带货平台经营者和直播带货从业人员的具体合规要求。其中，在直播带货平台经营者方面，重点对制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系等方面合规义务进行梳理明确。而在直播带货从业人员方面，围绕直播带货直播间运营者、直播带货人员、直播带货服务机构等不同主体，从商品和服务信息公示、禁限售商品管理、广告管理等方面明确了责任义务。
北京市消费者协会秘书长杨晓军指出，在直播带货调研中有七成多受访者认为网络直播营销活动中的过度美颜属于虚假宣传，近八成受访者认为编造剧本、演戏炒作等行为是为了欺骗和诱导消费。体验调查还发现，直播间账户与实际经营店铺往往不是同一主体，为纠纷处理带来了难度。
“三品一械”进直播间门槛应更高
值得一提的是，在此次公开征求意见的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》四章31条中，对直播带货中问题较为突出的“三品一械”（即保健品、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）给予了足够多的关注。《征求意见稿》提到，直播“发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告”等规定。
座谈会上，多位平台与商家代表表示，不同于普通食品、生活用品等，药品、医疗器械与保健食品、特殊医学用途配方食品都具备极强的专业属性，对于直播带货从业人员也有着极高的专业要求。虽然平台与商家在保护消费者权益方面做了不少探索，但由于直播带货过程中存在过多“不可控性”，致使直播间里的“三品一械”特别是门槛较低的保健品，成为消费权益受损的“重灾区”。
对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，直播间里是不是可以卖药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械和保健品，目前还没有明确规定。但《互联网广告管理办法》明确规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
“这意味着，主播不可以在直播间里以介绍健康、养生知识的名义，推销药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品，否则就会涉嫌构成变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，要依法承担相应责任。”陈音江说。
建议加大保健品等商品直播监管力度
近年来，直播带货作为新兴业态，市场规模持续做大，但虚假宣传、产品质量参差不齐、价格误导等问题也随之而来。国家市场监督管理总局的数据显示，近5年直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。“现在直播隐性的违法越来越多，很多是平台难以防范的。另外还比如菏泽南站出现了名为‘李有才’‘王有才’等模仿者，一些蹭热度的主播希望通过这种方式把流量带起来，再去变现和销售，这种问题我们需要从根源上治理。” 德恒律师事务所合伙人、中国市场监督管理学会理事张韬在座谈会现场表示。
为了进一步规范直播带货，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称《消保法实施条例》）自2024年7月1日起施行，从法律层面进一步明确了直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，并明确要求了经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。
此次《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》公开征求意见，无疑将为落实《消保法实施条例》提供有力支撑，也显示出了市场监管部门对于加强直播监管力度的决心。只有为直播带货经营行为划清了红线，才能在规范直播带货行业的同时，也让消费者权益保护工作提质增效。
在此也提醒广大消费者，在购买“三品一械”，特别是在购买保健品时，一定要选择合法正规、安全可靠的电商渠道或者官方旗舰店购买，保护好自己的合法权益。
